Une nouvelle génération de consommateurs arrive à maturité entrainant des évolutions remarquables dans les comportements d’achats. Parmi ces changements, arrêtons-nous sur l’accès et la propriété. Un enjeu crucial pour les marques car il s’agit d’une opportunité à exploiter.
Commençons par les chiffres.
- 68% des jeunes adultes estiment que le statut social n’est plus défini par les possessions matérielles mais par les expériences vécues.
- 70% des jeunes adultes pensent qu’un service d’abonnement les libère de fardeaux comme la maintenance, l’obsolescence et la perte de valeur.
L’exemple le plus radical de ce shift de modèle de consommation est la musique. Un abonnement d’une dizaine d’euros mensuels vous donne littéralement accès à des millions de morceaux. Pourtant aucun d’entre eux ne vous appartient.
Mais contrairement à ce que l’on peut penser, cette nouvelle génération n’est pas allergique à la propriété.
Si cette génération achète moins de voitures c’est parce qu’il y a plus pratique pour moins cher (voir transportation-as-a-service).
Ce n’est donc pas la psychologie du consommateur qui impulse cette tendance, mais bien l’offre au travers de l’innovation technologique qui crée ces comportements.
Cette génération est surtout extrêmement sensible à la valeur. Et elle mesure cette valeur à travers un nouveau prisme.
COOL + CONVENIANCE = VALUE
- Dans « cool » nous faisons allusion à tout ce qui concerne la marque et son produit comme les valeurs, le statut, la qualité, etc.
- Dans « conveniance » nous nous référons à tout ce qui permet de supprimer des frictions d’accès et d’usage.
C’est sur ce dernier aspect qu’il y a un sans aucun doute un coup à jouer : une opportunité qui peut s’avérer véritablement décisive dans la relance économique post-crise.
Explorons ensemble quelques pistes.
1. Facilité de paiement
Déjà en bien en place sur de nombreux sites e-commerce, ce type de règlement est très utilisé pour des produits de grande consommation. Tellement visible, que ce n’est plus un tabou, et même l’industrie du luxe, décomplexée par l’arrivée de cette nouvelle génération s’y met aussi. Le twist serait de laisser au consommateur le choix dans le paramétrage de son achat en plusieurs fois : montant de l’acompte, mensualité, nombre de mensualités. C’est ce qu’offre https://watchdreamer.com/fr avec une interface très ergonomique.
2. Subscription plan
Là encore, un modèle bien connu, notamment chez les opérateurs de télécommunication. De la même façon, ce modèle populaire, inscrit dans les usages courants, peut être dupliqué sur des produits dont la récurrence de consommation s’y prête bien. C’est ce que fait Nespresso, en proposant l’accès à la machine à café pour 1 CHF, accompagné de différentes formules d’abonnement mensuel selon la taille de la famille, pour ne plus avoir à penser à l’approvisionnement en capsules.
3. Location
Partant du principe que les nouveaux consommateurs de mode ne souhaitent pas immobiliser plusieurs milliers de dollars pour une robe ou un smoking qui va être porté 5 fois avant d’être démodé, Rent the Runway permet à ses clients de louer un nombre illimité d'articles de haute-couture, mais pas plus de quatre à la fois, pour 159 dollars par mois. Cette offre très attractive représente 60% de son chiffre d’affaire et ce modèle incarne parfaitement les attentes des millennials en matière de consommation.
4. Membership
Posséder, et une fois encore, immobiliser du « gros matériel » coûte cher et freine l’achat d’équipement de loisir comme les camping-cars, les équipements sportifs, etc. Bénéteau, un chantier naval français, propose ainsi un accès à la navigation alternatif. Une formule de club avec un abonnement annuel vous permet alors de profiter à un bateau en accès illimité, dans votre port préféré sans tous les tracas liés à la propriété de ce type de bien (place de port, maintenance onéreuse, assurance, taxes, etc.). https://www.beneteau.com/fr/service/beneteau-boat-club
5. Leasing
Largement utilisé par l’industrie de l’automobile, le leasing peut être aussi une option intéressante si elle est déployée à d’autres produits et services. Pour ceux qui souhaitent utiliser un équipement de dernière génération chaque année par exemple, ou pour ceux qui souhaitent garder leurs options ouvertes une fois le produit/testé sur une longue période. De plus en plus d’acteurs du luxe (montres, joaillerie, haute-couture) déploient cette option directement sur leur site internet.
6. Extended ownership
Lorsque Tag Heuer a lancé sa première montre connectée, la marque créait par la même occasion un programme innovant : Connected to Eternity. Un produit digital, même de luxe, tend vers l’obsolescence plus rapidement. Partant de ce principe la marque proposait 3 ans après l’acquisition et moyennant un surcout raisonnable d’échanger sa smart-watch pour une montre mécanique, éternelle.
7. L’offre complémentaire
Nous en parlions la semaine dernière ici. Le produit/service offert par la marque peut être une porte d’accessibilité vers un univers plus large. Un partenariat tactique avec une marque complémentaire peut être judicieux. Ce produit est onéreux mais il m’offre la possibilité d’accéder à quelque chose de plus. Par exemple, l’achat d’une paire de ski de randonnée chez un équipementier peut vous donner accès à la possibilité de louer du matériel de sécurité, souvent très cher, à des tarifs avantageux. Un service à la demande qui renforce la perception de valeur et le business de la marque.
En conclusion…
Autant de possibilités qui ouvrent le champ de nouvelles opportunités. Si demain, je peux louer des roues de vélo haut de gamme et en changer tous les ans pour profiter des dernières innovations du marché ? Si demain je peux m’offrir une paire de ski et en plus, disposer d’un forfait saison dans ma station préférée ? Si demain, je peux m’offrir, avec mes meilleurs amis, la montre tourbillon dont je ne pouvais jusqu’à maintenant que rêver… Alors demain, tout est possible. A nous maintenant de faire bouger les lignes et de changer les paradigmes, ensemble.
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