Avis d'expert
Pour relever le challenge, les marques doivent devenir « clients centrics » !
Nous évoluons désormais dans un monde devenu profondément digital, ce qui a complètement bouleversé les usages, ainsi que les modes d’information et de communication des consommateurs. Et ce bouleversement, beaucoup d’entreprises, quels que soient leurs secteurs d’activités, y sont désormais confrontées : elles se doivent de devenir « clients centrics » !
Pour cela, les marques doivent relever le challenge de mieux exploiter leurs données, mieux connaître leurs consommateurs, mais aussi interconnecter les points de contact.
L’objectif : garantir / accélérer leur croissance et la sécuriser en augmentant notamment la fidélisation client et leur niveau de prescription.
1. De nouvelles techniques pour mieux exploiter les données clients
- Les données existantes : qu’elles soient issues du CRM (notamment la réactivité en fonction de thématiques) ou des Call Center / Réseaux physiques, leur valorisation est rendue aisément possible grâce aux techniques de Text mining, désormais devenues courantes.
- Les données de navigation (Web & mobile), sont aussi une vraie richesse pour les marques, qui jusque-là les croisaient peu avec les données clients.... Couplées avec la géolocalisation de toutes les interactions prospects / clients, les données de navigation deviennent une manne d’information.
- Enfin les données externes : météo, réseaux sociaux, open data,... viennent enrichir l’ensemble des données déjà exploitées ouvrant encore de nouvelles opportunités.
Et pourquoi ne pas mettre à contribution le consommateur lui-même ? Dans une optique de moments de contacts et de contenus adaptés, celui-ci peut devenir acteur de la qualification et de l’enrichissement de ses données clés. De plus en plus de marques mettent aujourd’hui en place ce type de politique qui contribue à rassurer les clients sur l’utilisation des données collectées.
2. Comment mieux connaître le consommateur ?
Mieux connaitre le client revient en premier lieu à analyser ses comportements tout au long de l’acte d’achat afin de connaitre ce qui s’est passé avant l’achat, pendant l’achat, après l’achat... L’objectif pour la marque : mettre en place au plus vite des parcours omnicanaux à l’efficacité renforcée (y compris des triggers sur les sites).
Puis vient la question de la segmentation. Faut-il hyper-personnaliser (au risque de ne plus avoir de segments, mais une relation « one to one ») ou segmenter plus finement ? Aujourd’hui la segmentation a toujours sa place, d’autant que les dernières techniques permettent d’obtenir des segmentations très riches sur les axes affinitaires, relationnels, d’activité... Les marques ont ainsi la possibilité de maximiser l’efficacité de leurs actions, tout en personnalisant de façon adaptée la relation ! D’autant plus si la marque s’appuie sur les segments obtenus, et démultiplie ensuite la création de scores, en dynamique, adaptés à chaque profil client.
3. Mieux interconnecter les points de contacts, plus rapidement. Le temps réel devient important... ainsi que la variété des contenus !
Les marques se doivent d’offrir un niveau de personnalisation différent selon les points de contacts, tout en préservant la cohérence. Les projets de Connaissance Clients et CRM n’ont jamais été aussi liés ! La connaissance client et le data mining doivent extraire et synthétiser rapidement les informations clés pour contextualiser les attentes clients. L’équipe CRM se doit également d’être rapide dans la redistribution de cette information sur tous les points de contacts entre les clients et la marque. Pour augmenter la connaissance du client, le CRM est donc aussi un acteur essentiel : il permet d’accroitre significativement la part de clients authentifiés et leur parcours associé sur tous les points de contacts (points de vente, réseaux sociaux, web ...).
Relever un tel challenge engendre de nombreux impacts sur les métiers, l’IT mais aussi les process. Pour aligner tous les acteurs de l’entreprise, il est nécessaire de mettre en place de nouvelles méthodes de conduite du changement. Une approche de coaching individuel et collectif émerge, au service d’un changement partagé, durable, au sein des entreprises ! C’est le prix à payer pour obtenir un niveau de personnalisation de la relation adapté aux attentes des clients et suffisamment efficace pour répondre aux enjeux business de l’entreprise.
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