Il a fallu seulement 65 jours depuis son lancement le 30 novembre 2022 pour que l’intelligence artificielle ChatGPT, désormais produit phare de l’entreprise Open AI, enregistre plus de 100 millions d’utilisateurs uniques.
Une performance à la hauteur de l’engouement sociétal suscité depuis des années par les géants de la tech pour un concept désormais devenu une technologie concrète. Au point de créer quantité de débats passionnés sur sa place dans nos modes de vie et méthodes de travail. Cependant, derrière cette effervescence, une longue bataille à peine déguisée est en cours entre les différents moteurs de recherche.
Accentuée au cours de la décennie par différentes frictions, la course contre la montre entre Microsoft et Google pour l’hégémonie du marché du Search gagne en intensité. Retour sur le phénomène qui redéfinit déjà notre perception du SEO pour les prochaines années.
Une bataille hégémonique pour le SEM aux origine décennales
Google et Microsoft font partie des géants emblématiques de la Big Tech américaine. Bien que membres du club très fermé des GAFAM (Google, Amazon, Facebook (Meta), Apple, Microsoft), ces deux entreprises se vouent depuis longtemps une concurrence directe sur de nombreux secteurs, notamment sur le marché du Search. Une bataille livrée depuis plus de deux décennies autour de deux entités bien connues : d’un côté le moteur de recherche Google et de l’autre Bing (anciennement MSN Search puis Live Search)... Une confrontation toujours vive bien que Google ait largement pris l’ascendant depuis 2003 sur toute concurrence (Bing et Yahoo) en termes de part de marché.
À la surprise générale, c’est en 2015 qu’une « trêve » sera formulée entre les deux marques à la suite d’objections formulées par l’Union Européenne émanant du droit de la concurrence. Google avait alors été accusée par Microsoft d’abus de position dominante pour avoir largement favorisé ses produits sur Android (autre produit Google) au détriment de la concurrence. Ce contre-coup a amené les deux géants à s’accorder sur une « trêve », synonyme de nouveau départ. L’accord a mis fin aux batailles juridiques et autres querelles publiques par médias interposés, au point de privilégier des résolutions en interne, loin des regards. Ce pacte a également eu pour conséquence une coopération accrue entre les deux compagnies, que ce soit dans la collaboration pour de nouvelles gammes de téléphones comme le Microsoft Surface Duo et l’interopérabilité de leurs technologies.
Cette paix relative n’est cependant pas un prétexte à la détente. Cette fois-ci, les deux sociétés investissent et font avancer leurs pions pour être à l’avant-garde des technologies de demain, dont l’intelligence artificielle.
L’intérêt pour cette technologie ne date pas d’hier. Elle s’inscrit dans une continuité logique liée à l’évolution des moteurs de recherche. Désormais plus « human centric » que jamais et voulant cerner l’intention qui se cache derrière chaque requête, les search engines compilent les algorithmes spécialisés pour rester pertinent. L’algorithme qui caractérise le mieux cette métamorphose est RankBrain, un algorithme majeur de Google publié en 2015 et utilisant le Machine Learning pour faciliter le classement des résultats de la SERP en fonction de la requête utilisée.
Face à cet essor manifeste pour l’IA, c’est d’abord DeepMind, laboratoire de recherche racheté par Google en 2014 qui va frapper un grand coup médiatique en dévoilant AlphaGo. Cette intelligence artificielle est capable de développer des stratégies complexes sur un jeu auquel les possibilités d’actions sont infiniment plus grandes que sur un jeu d’échec. Son fait d’arme ? Battre en 2016 dans une partie en cinq manches Lee Sodol, considéré comme le plus grand joueur de Go de l’histoire moderne. En 2019, loin d’être en reste, Microsoft mise un milliard de dollars sur le laboratoire de recherches Open AI et permet le développement de plusieurs projets sur les modèles de langage et de Deep Learning. Ces investissements donneront naissance à des produits basés sur le Deep Learning comme DALL-E (IA pouvant créer des images à partir d’un descriptif texte) ou encore sur les modèles de langage comme un certain ChatGPT.
ChatGPT ou le pavé jeté dans la mare du SEO
Avril 2021, la trêve de cinq ans entre Google et Microsoft semble prendre fin après un énième accrochage. En effet, Rik van der Kooi, vice-président de Microsoft Advertising, estime que l’hégémonie de Google dans le domaine de la publicité native sur le web bride financièrement les développeurs de solutions alternatives. De plus, cette situation fait de l’ombre à d’autres moteurs de recherche dépendant de la technologie Bing (Yahoo, Duck Duck Go). Mais déjà, la contre-attaque se prépare en coulisses. Depuis 2018, Open AI, rangé sous la bannière de Microsoft, travaille sur un modèle de langage sous le nom de GPT (Generative Pre-trained Transformer). Avec ses 175 milliards de paramètres, la troisième version de ce traitement automatique des langues (GPT-3) va donner naissance à un produit désormais bien connu dans le monde du digital.
C’est le 30 novembre 2022 qu’Open AI lance ChatGPT, un prototype de « chatbot » accessible gratuitement au grand public contre la création d’un compte. Instantanément, le succès est au rendez-vous et la sensation devient virale. Pour cause, jamais une IA n’a été aussi globalement cohérente et articulée dans ses réponses, aussi fluide qu’un humain dans sa manière de répliquer. De plus, ChatGPT est un véritable assistant virtuel capable de répondre à des questions, traiter/extraire des données, traduire des écrits, générer du langage de programmation à la demande ou encore faire naître du contenu selon des consignes définies.
Ainsi, il n’en fallait pas plus pour que certains utilisateurs mesurent les capacités de l’IA en condition réelle. ChatGPT a donc enchainé les tests, a réussi des exercices pratiques d’embauche utilisés par Google pour recruter des ingénieurs codeurs qualifiés (lvl3 pour un salaire de 183K$/an !), a obtenu une note suffisante (C+) pour être admissible à l’université de droit du Minnesota… Autant de publicités qui ne fait que servir l’intelligence artificielle, dont le nombre d’utilisateurs enregistrés a dépassé les 100 millions ! Une manne d’apprentissage bienvenue permettant à Open AI de continuer à entrainer et perfectionner ChatGPT via un flux continu de données générées gratuitement par ces mêmes utilisateurs.
Dans le cadre de son partenariat avec Open AI, Microsoft annonce dans la foulée et via son Président Satya Nadella, le 7 février 2023, l’intégration prochaine de ChatGPT dans la nouvelle version de son moteur de recherche Bing, ainsi que pour son navigateur Edge. L’intégration sous Bing prendrait la forme de deux interfaces :
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Interface SERP : en plus des différents liens proposés de manière sponsorisée ou organique, un texte synthétique apparaitra au-dessus de la ligne de flottaison répondant de manière plus détaillée à la requête de l’internaute.
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Interface « Chatbot » : Interface proche de celle proposée jusqu’alors par Open AI, ou l’utilisateur pourra interagir avec l’intelligence artificielle pour obtenir des informations personnalisables sans passer par la SERP de Bing.
Face à la tournure des évènements, se sentant distancé technologiquement et menacé par l’ombre grandissante de Microsoft derrière ChatGPT, Google a tenté de réagir en proposant une alternative à son concurrent direct : Bard IA.
La réponse de Google avec DeepMind et Bard IA
Début d’année 2023, DeepMind annonce les plans d’une intelligence artificielle rivale sous fanion Google utilisant la famille de modèles de langages neuronaux conversationnels LaMDA (Language Model for Dialogue Applications). D’abord connue sous le nom de code « Atlas », ce software fut par la suite dévoilé le 6 février sous le nom de Bard, soit un jour avant l’annonce de l’implantation de ChatGPT dans le moteur de recherche Bing.
La grande majorité des journalistes et médias spécialisés n’ont pu que constater l’aspect précipité et bâclé de l’annonce officielle. Pire, Google semble avoir été pris de panique au point de réaffecter en urgence des équipes entières à sa conception, faire participer ses cofondateurs Larry Page et Sergey Brin à des réunions et inciter chaque employé à « entrainer » 2 à 4 heures par jour l’IA de façon à accélérer son apprentissage.
Pour Google, il s’agissait de montrer ses muscles pour ne pas éroder deux décennies de domination sans partage sur le marché du Search. Et pourtant, un flop retentissant va avoir lieu. À la première question posée lors d’une vidéo promotionnelle sur Twitter (« Quelles dernières découvertes de la Nasa issues du télescope James Webb puis-je expliquer à mon enfant de 9 ans ? »), l’intelligence artificielle donnera une réponse fausse. Une erreur rapportée sur les réseaux sociaux par un astrophysicien américain (Grant Tremblay) qui fera perdre à Alphabet, la maison mère de Google, plus de 7% à son titre à la Bourse de New York le lendemain. L’équivalent de 100 milliards de dollars en 24 heures. De plus, la fébrilité de la firme sera accentuée par une nouvelle erreur avec l’oubli par les animateurs d’un téléphone de démonstration lors de sa présentation officielle à Paris. Un embarras supplémentaire certes anecdotique dont Google se serait bien passé.
Malgré toutes ses péripéties et les semaines qui passent, peu de nouveaux éléments ont été communiqués. Bard IA reste à ce jour en version bêta fermée, toujours accessible auprès d’un groupe restreint de testeurs qualifiés “de confiance” par Google ainsi qu’en interne.
Quels sont les impacts et les opportunités dans le monde SEO ?
Cette accélération spontanée pose irrémédiablement des questions dans le monde du SEO. Comment anticiper les nouvelles pratiques et la place qu’aura l’intelligence artificielle dans notre perception des différents algorithmes de référencement ? Les premiers enseignements sont essentiellement liés à l’outil de Microsoft.
L’ouverture au public de ChatGPT donne déjà des cas concrets d’utilisation ou le software devient un outil fort utile pour les tâches SEO dites chronophages. Il peut entre autres :
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SEO technique : Générer sur directives des sitemap.xml, robots.txt, données structurées JSON-LD, balises meta et autres fichiers htaccess personnalisés avec des urls de redirections…
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SEO éditorial : Produire du contenu texte selon une consigne précise (possibilité d’inclure le type de document (articles enrichis, FAQ, cas clients, newsletters, persona…), la thématique, le sujet, la longueur, le type de langage (familier, argotique, soutenu, etc.), les mots clés… ChatGPT est également capable de réécrire du contenu proposé selon de nouveaux critères…
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SEO Sémantique : Trouver des idées de mots clés, des synonymes, des associations, classer ces derniers selon des clusters sémantiques…
Bien que l’outil ait besoin d’un temps d’apprivoisement avant de dévoiler son plein potentiel, la facilité déconcertante avec laquelle un contenu de qualité peut être créé aussi rapidement pose la question de la préhension de cette pratique des moteurs de recherches. Ce type de contenu généré artificiellement est-il détectable par un algorithme ? Le cas échéant, sera-t-il pénalisable ?
La réponse ne s’est pas faite attendre. Google s’est récemment exprimé via une documentation officielle ou il relate toutes ses recommandations. Le moteur de recherche reste fidèle à sa ligne conductrice : « le contenu est roi ». Le contenu doit être original, de qualité, utile à l’internaute et répondre aux critères EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Ainsi, la manière de créer du contenu importe peu, même si ce dernier est généré par une intelligence artificielle. Seul les contenus spams générés pour manipuler les résultats SEO d’une page sont donc sanctionnables. Google possède par ailleurs des algorithmes capables de déceler ce type de contenus « polluants », notamment grâce à Spam Brain.
Des interrogations et des limites
L’implémentation d’un chatbot dans le SERP pose également une question d’approche fondamentale en SEO. En effet, le fait pour l’utilisateur de trouver une réponse satisfaisante à sa requête dans la SERP ne rend plus nécessaire la visite sur un site. Cette nouvelle habitude de navigation pourrait impacter le trafic de l’ensemble des sites au point de redéfinir l’essence même des moteurs de recherches. Ils ne seraient plus uniquement considérés comme des points d’entrée ou des répertoires mais comme des sites générant du contenu pris sur des sites référencés par ces derniers. De ce fait, il est à parier que les futurs reporting SEO redoubleront de vigilance sur la part des impressions dans la SERP. Également, l’idée émerge pour certains sites d’empêcher les bots de ces intelligences artificielles de « voler » leur contenu et par ricochet la part de trafic associée.
Malgré l’engouement, des softwares comme ChatGPT affichent également des limites clairement identifiées. Le produit de Open IA utilise par exemple une base de données offline remontant à 2021. Au-delà de cette limitation, l’intelligence artificielle n’est pas dotée de créativité, ce qui rend chacune de ses réponses comme une reformulation de contenu déjà existant. Aussi, la soumission d’un contenu imagé sous forme de métaphore ou autre personnification lui reste largement incompréhensible. Enfin, au-delà des erreurs, non-sens et autres biais qui peuvent survenir, ChatGPT ne peut donner de réponses approfondies sur un sujet donnée par manque d’expertise. Conscient de ces restrictions techniques, Open AI a annoncé la sortie le 14 mars 2023 de GPT-4. Plus performant, le dernier né de cette série de modèles de langage multimodal est désormais disponible pour les abonnés de ChatGPT+.
Pour conclure, notons que « Celui qui contrôle le point d’entrée d’internet contrôle internet ». C’est autour de cette vérité que s’organisent les efforts et les investissements des géants de la tech pour supplanter la concurrence. Ainsi, pour ne pas perdre en réactivité et en agilité, ces derniers investissent massivement dans des plus petites structures spécialisées et capables de faire des percées significatives dans leur domaine de prédilection (Open AI, DeepMind). La technologie évolue aussi rapidement que les habitudes de navigation des internautes. C'est donc pour cette raison que Google et Microsoft injectent autant de moyens dans les technologies de demain afin de s'implanter dans l'inconscient de l'expérience utilisateur des futures générations.
La compétition pour l’intelligence artificielle ne fait que commencer et les premières conclusions ne pourront être tirés avant l’implémentation officielle de ChatGPT et Bard dans leurs SERP respectives.
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By Stéphane Auroux, Consultant SEO
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