Data Management Platform

Phénomène de mode ou clef de la continuité de l'expérience client ?

Par Hervé Bernard, Directeur Conseil CRM. Véritable plateforme big data au service du marketing digital, la Data Management Platform (DMP) est au cœur de l’actualité française 2015 du monde marketing.

Ses impacts sur l’optimisation du reach sont évidents, toutefois il serait réducteur de cantonner l’apport de la DMP à cet aspect. Véritable source de connaissance client, la DMP peut devenir un atout majeur pour aider les directions marketing à offrir à leurs clients et prospects une expérience ciblée et personnalisée transverse sur l’ensemble des points de contacts digitaux de la marque.

Optimiser rapidement les investissements médias on line.

Grace à la capacité de ciblage des prospects, la DMP permet d’optimiser l’achat média et donc d’apporter un ROI rapide dans la gestion des investissements média online.

• Grace à l’identification des clients et prospects déjà connus, elle permet d’éviter la reconquête média de clients déjà identifiés et de ce fait joignables sur les canaux classiques moins onéreux (email par exemple).

• Elle offre la possibilité de prendre en compte la valeur prospect dans le retargeting et donc d’adapter les efforts aux potentiels de transformation et de valeur.
  Concrètement, en cas de client ou prospect à fort potentiel (intentionniste d’achat, en zone de chalandise, tranche d’âge...), le retargeting pourra inclure des campagnes combinées adservers classiques et par exemple un envoi d’email (via le recours à des prestataires partageant le même identifiant anonyme mais possédant l’email de la personne).

• Enfin, certaines DMP permettent d’identifier à travers des données tierces des anonymes aux caractéristiques semblables aux clients de la marque. Concrètement, cela offre la possibilité de cibler ces prospects, afin de concentrer les efforts marketing sur un cœur de cible déterminé par rapport aux caractéristiques des clients existants.

Un atout majeur dans le développement d’une expérience client continue.

En gérant une reconnaissance omnicanale, y compris sur les réseaux sociaux et en situation de mobilité, la DMP offre à la fois une vision plus complète du comportement digital, et la possibilité de personnaliser la relation, sans imposer l’identification de l’individu.

Il devient alors possible d’ajouter à la connaissance client traditionnelle, l’analyse du comportement digital des clients et prospects identifiés sur les assets digitaux de la marque. Les bénéfices ? Une nouvelle dimension à la compréhension multicanale et une source récente de données de ciblage basée sur les comportements digitaux.

Enfin, au-delà de cet apport de connaissance, la DMP offre la possibilité aux directeurs marketing de personnaliser l’expérience client sans identification préalable. La DMP permet ainsi de :

• Personnaliser et différencier le discours dès le reach

L’utilisation de données tierces permet en effet de cibler, mais aussi désormais de différencier et de personnaliser les messages en les adaptant non seulement aux caractéristiques, mais aussi aux comportements récents des individus et aux devices qu’ils utilisent.

• Personnaliser la navigation en couplant DMP, moteur de décision temps réel et CMS

La personnalisation de l’expérience client en intégrant les données off line se heurte classiquement à l’identification du visiteur, nécessaire à l’alimentation des moteurs de décisions, mais obstacle important à la personnalisation du parcours clients.

La gestion par la DMP d’un identifiant cross plateforme, permet non seulement de reconnaitre le visiteur quel que soit le device qu’il utilise, mais aussi de ne pas imposer une identification formelle à chaque contact. Il devient alors possible pour la marque de personnaliser en temps réel l’expérience client dès l’arrivée sur ses assets. L’accès aux données tierces offrant même la possibilité pour la marque d’ouvrir la personnalisation de cet accueil aux visiteurs non connus de celle-ci.

En conclusion, la DMP représente aujourd’hui un fort potentiel pour les directions marketing ! Equivalent d’un outil de gestion de campagne multicanal permettant de gérer la relation avec des prospects non identifiés, il est aussi la promesse pour les marques de l’ouverture à la personnalisation de leur relation sur de nouveaux canaux.

Alors quelle DMP choisir ? Un choix avisé devrait être de prendre en compte l’ensemble de ces usages, même s’il est sans doute plus réaliste de les déployer progressivement. Si le ROI de la DMP peut être ainsi démultiplié, il est aussi important de ne pas ignorer certaines questions d’intégration dans le SI marketing. Quid alors des questions d’intégration des données de comportements dans la connaissance clients ? Et quid de la connexion temps réel avec le site web (CMS, moteur de décision temps réel) ?