Parole d'expert: Basecamp 2018

Laurent PetitGuyot, CRM Consulting Director, répond à la problématique suivante : Comment donner du sens au CRM en mobilisant des talents ?

Quand j’ai démarré dans le CRM chez Siebel Systems en 2000, une étude de Bain & Company mettait déjà l’accent sur l’importance d’avoir des clients fidèles : 5 % d’augmentation de la satisfaction client et c’est 25 % de profits en plus. Si le contexte a changé avec des entreprises qui évoluent aujourd’hui dans un monde de superlatifs, le graal de la relation client reste à mon sens le même : fidéliser pour rester compétitif et exister.Si le lien entre fidélisation et relation client maîtrisée semble évident, paradoxalement les leviers de création de valeur le sont un peu moins. Cohérent avec la difficulté de trouver une définition commune du CRM au sein d’une même entreprise. Paradoxal car ils sont, au-delà des enjeux politiques et de gestion du changement dans les entreprises, les clés de la réussite.

Le succès d’un projet CRM serait-il donc ailleurs que dans le déploiement technologique d’un gros système informatique ? Disons qu’après tant d’années ce n’est plus vraiment le sujet.

Le Cloud est passé par là avec un modèle de budget en OPEX et un delivery basé sur des méthodes itératives facilitant les approches « Test & Learn », « Start Small, Think Big ». Les plateformes dans le Cloud permettent ainsi dans une certaine mesure de faire abstraction de la complexité technique et des coûts frontaux démesurés. On peut enfin se préoccuper du métier et des clients : oui un client fidèle est source de ROI pas un « CRM » dans un monde qui change trop vite.

Les bénéfices business sont clairement identifiés, partagés et évalués dans un processus d’amélioration continue :

• Les clients fidèles vous rendent moins dépendants de l’acquisition de prospects, ce qui permet d’optimiser les coûts associés, en travaillant sur le qualitatif et non le quantitatif.
• Le client fidèle vous connaît, il est donc plus à même d'aller sur vos autres lignes de produits et services, augmentant ainsi son panier d’achat.
• Il est familier avec votre organisation, vos processus, à ce titre il est moins consommateur de ressources Marketing, Commerciales et évidemment du Service Client ou autre Support Après-Vente.

Ses appels téléphoniques sont souvent plus courts, car il sait qui contacter, à quel moment, sur quel canal et avec quelle information.

Aussi il a plus de facilité à utiliser vos outils de self-service type portail, FAQ ou encore les bases de connaissance.

• Le client fidèle est votre meilleur ambassadeur, votre meilleure source de recommandation à travers les échanges qu’il a avec son entourage direct, mais également sur les réseaux sociaux, les forums et autres communautés qu’il fréquente. Il joue donc un rôle important dans le recrutement de nouveaux clients. L'enjeu est alors de pouvoir mesurer sa contribution au processus de fidélisation, afin de mieux cibler l’utilisation des budgets
• Sur le long terme, les clients sont généralement moins sensibles au prix et vont plus facilement consommer des produits et services premium, avec des marges plus importantes.
• Enfin les préférences des clients fidèles sont souvent plus adaptées à votre offre, à votre proposition de valeur et pouvoir identifier et connaître les clients fidèles d'aujourd'hui est le moyen d'identifier ceux de demain.

Cette capacité d’analyse est encore plus importante quand on a à l'esprit qu’un client fidèle n’est pas forcément rentable.

On le comprend, les enjeux pour les entreprises sont de se doter de capacités qui doivent leur permettre :

• d’identifier qui demain va être loyal et rentable,
• de transformer les prospects en client,
• d’alimenter ces nouveaux clients pour qu'ils deviennent fidèles.

C’est le seul moyen de renforcer et étendre les efforts de fidélisation efficacement.

Faire la différence sur ces sujets pour continuer à exister est nécessaire et ne se fait pas par accident.

Cela demande des équipes internes performantes mais aussi la capacité à s’appuyer sur un large spectre de compétences en terme de Marketing, de Communication, de Design, d’Expérience Utilisateur et évidemment de technologies de l’information. Nous avons chez WIDE cette capacité assez unique dans l'écosystème CRM de mobiliser ces talents autour de la valeur Client. C'est à mon sens différentiateur et nécessaire pour proposer la bonne vision, les bons outils, et surtout créer cette dynamique qui nous permet d’écrire de belles histoires avec nos clients !

Notre prochain rendez-vous : Salesforce Basecamp Lausanne le 4 décembre 2018
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