Ce 07 novembre se tenait la 2e édition du « Programmatic Advertising Day (PAD19) à Lausanne, Organisé par l’IAB SWITZERLAND.
Le thème abordé lors de cette édition était: « Enfer ou paradis, le programmatique est-il la solution miracle ? ».
A cette occasion, Olivier, notre expert marketing, vous propose de plonger dans la publicité programmatique.
Découvrez tout ce qu’il faut savoir sur la publicité programmatique et les facteurs clés de succès d’une campagne en 2019.
Chapitre 1 : Programmatique : explications
Le programmatique qu’est-ce que c’est ?
Le marketing programmatique représente aujourd’hui un marché colossal : en 2018, 72% des investissements en publicité digitale en Europe étaient des achats programmatiques (contre 20% en 2013…). Le marché Européen a ainsi approché les 17 milliards d’euros. [i]
Si les plateformes programmatiques deviennent incontournables, il s’avère pourtant toujours aussi difficile de s’entendre sur sa définition.
La définition théorique
« La publicité programmatique désigne l’activité publicitaire pour laquelle l’achat d’espace publicitaire, la mise en place des campagnes et leur diffusion sont réalisés de manière automatisée. » [ii]
Ainsi pour beaucoup, la publicité programmatique est apparue avec Google Adwords (aujourd’hui Google Ads) dans les années 2'000 : le placement des annonces ainsi que leur achat ont été automatisés.
Dès lors que la commercialisation d’espaces publicitaires et la diffusion d’annonces font l’objet d’une certaine automatisation, on parlera de programmatique. Les publicités Google Ads comme Social Ads (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads…) sont des publicités programmatiques.
Attention toutefois : une publicité programmatique n’est pas nécessairement liée à une enchère en temps réel (RTB : Real Time Bidding). Des volumes garantis ou encore des CPM fixes peuvent être négociés et achetés de manière automatique.
En pratique
En pratique, on parlera de publicité programmatique lorsque la mise en relation des acheteurs (annonceurs ou agences) et vendeurs (régies, éditeurs…) passe par un Adexchange.
Les acheteurs utilisent une plateforme d’achat appelée DSP (Demand Side Platform) et les vendeurs un SSP (Supply Side Platform).
Les inventaires des éditeurs peuvent être mis en concurrence sur plusieurs Adexchanges à la fois.
La confusion repose essentiellement sur les enchères en temps réel (RTB : Real Time Bidding). Celles-ci ne représentent qu’une partie de la publicité programmatique. Des volumes garantis ou encore des CPM fixes peuvent être négociés et achetés de manière automatique (voir les modes d’achat).
Point de vue stratégique : la data
D’un point de vue stratégique, la programmatique consiste avant tout à cibler une audience plutôt qu’un emplacement. Ainsi, les data 1st, 2nd ou 3rd party permettront de ne placer une enchère que si l’utilisateur d’un site fait partie de l’audience que l’on souhaite toucher.
Ces données d’utilisateurs sont stockées dans des DMP (Data Management Platform).
Le programmatique comment ça marche ?
200 millisecondes.
C’est le temps qui s’écoule entre le début de chargement d’une page web par un utilisateur et le chargement de l’annonce par le Adserver de l’éditeur.
Concrètement que s’est-il passé ?
- Le visiteur d’un site charge une page web
- Un emplacement est disponible (Bannière, Native ad, vidéo, spot audio…)
- La page web est chargée ;
- L’emplacement est mis aux enchères (en tenant compte des emplacements réservés).
- L’annonce qui remporte l’enchère est chargée instantanément ;
- L’annonce est affichée à l’utilisateur ciblé.
- L’utilisateur interagit. L’adserver enregistre l’impression, le clic, ainsi que les données de l’utilisateur (géolocalisation…).
Les modes d’achat programmatique
Différents modes d’achat existent, offrant chacun des avantages en termes de souplesse ou de précision en termes de ciblage.
Vous retrouverez le schéma de la pyramide (Les modes d'achat de la publicité digitale) en bas de l'article.
En bas de la pyramide, on retrouve les modes d’achat RTB.
- Enchères publiques : lorsque les inventaires sont accessibles à n’importe quel annonceur. Les éditeurs mettent à disposition leur inventaire avec un simple « prix plancher » (Floor price). Les annonceurs enchérissent librement et l’enchère la plus élevée remporte l’impression
- Enchères privées : similaires aux enchères publiques si ce n’est que seuls les annonceurs invités à placer leurs enchères peuvent le faire.
- Deals privés : accords entre vendeur et acheteur sur des emplacements et/ou audiences identifiées.
Par exemple pour un annonceur : je souhaite acheter des emplacements half-page sur les rubriques finance de tels et tels journaux en ligne, uniquement au-dessus de la ligne de flottaison.
En haut de la pyramide, achats directs et programmatique directe (ou programmatique garanti, programmatique premium, programmatic reserved, automated guaranteed…) présentent des possibilités similaires :
- Volume garantis
- CPM fixes
- Tarifs négociables
La publicité programmatique directe donne le plus souvent accès à des inventaires premium et tente de concilier le meilleur des deux mondes : maîtrise du prix des deux côtés de la chaine et automatisation de la relation contractuelle, du trafficking et du reporting.
Les inventaires accessibles en programmatique
Toutes sortes d’inventaires sont accessibles : grands media, journaux et magazines spécialisés, sites de bonnes affaires, sites thématiques, d’influenceurs…
Si vous n’avez pas défini de plan media précis, les possibilités de ciblage vous permettront de faire le tri.
Les ciblages
Les possibilités de ciblage et de croisement des cibles sont infinies. La seule limite restant le reach potentiel une fois les croisements effectués.
- Ciblage géographique
- Ciblage par langue
- Ciblage contextuel : en fonction du contenu de la page du support (exemple : un site qui parle des récentes chutes de neige)
- Ciblage thématique : en fonction de la thématique traitée par l’éditeur (exemple : un magazine spécialisé dans le vélo)
- Ciblage par audiences…
Audiences : données 1st, 2nd et 3rd party
La bonne utilisation de la data est dans de nombreux cas la condition de réussite d’une campagne.
1st party : il s’agit de vos données. On inclut ici le retargeting de vos visiteurs, ou encore vos données CRM « onboardées »
2nd party : comme la donnée 1st party mais d’une autre entreprise. Il s’agira de la data d’un partenaire qui acceptera de croiser ses audiences avec les vôtres pour un bénéfice commun.
3rd party : comme leur nom l’indique, des données « tierces ». Qu’il s’agisse de données déclaratives ou détectées, ce sont des données en provenance d’éditeurs qui choisissent de monétiser leurs données. Elles sont cryptées, puis regroupées au sein d’« audiences DMP » accessibles directement depuis les DSP et facturées au CPM.
Les formats
L’achat programmatique est traditionnellement associé au display, aux bannières.
En réalité aujourd’hui toutes sortes d’emplacement sont achetés en programmatique :
- Vidéo (inread, preroll, in banner…)
- Spots audio (radios en ligne, streaming musical…)
- Native Ads…
Au-delà de ces formats web, certains inventaires TV ou encore affichage (DOOH) peuvent désormais être achetés en programmatique.
En Suisse par exemple, les premiers inventaires DOOH programmatiques seront vendus à coup fixe en cette fin d’année (mais ne représenteront encore qu’une faible part des ventes).
Chapitre 2 : Publicité programmatique : quels enjeux en 2019 ?
Poussé par les nouvelles technologies et des annonceurs plus matures, toujours plus regardant de leur retour sur investissement, le marché de la publicité digitale est en pleine mutation.
Ainsi, de nouveaux enjeux se dessinent pour les éditeurs comme pour les annonceurs.
Enjeux pour les éditeurs
Peser face aux Gafa
En France, 85% des investissements en publicité digitales vont chez Google et Facebook.
En Suisse leurs parts de marché cumulées atteignent 60 à 65% en 2018.
Pour exister et proposer une offre attrayante face au « reach de dingue » des GAFAs, les regroupements d’éditeurs sont de mise.
C’est dans ce contexte que Mediasquare s’est créé (fusion de La Place Media et Audience Square). La place de marché regroupe l’inventaire de tous les grands médias français à part Canal+ et permet ainsi de toucher 85% des internautes FR.
En ce qui concerne la Suisse, c’est bien entendu le mariage de Tamedia et Goldbach qui retient toute notre attention. En plus d’offrir une portée proche de celle de Facebook, le partage de données offre des possibilités de ciblages toujours plus riches.
S’adapter à l’évolution de la consommation des Medias
La crise de la presse a largement bouleversé le paysage médiatique suisse. La digitalisation est en route et les grands médias ont montré une réelle capacité d’adaptation aux nouveaux usages.
Reste que de nouveaux challenges les attendent : les Millenials, digital natives ont grandi avec des offres numériques diversifiés et ne consomment pas les médias de la même manière : ils n’utilisent pas les mêmes réseaux, s’informent différemment, cherchent de l’information différemment. Le streaming audio et vidéo fait partie de leur quotidien…
Valoriser l’offre des médias au sein d’un immense éventail de solutions publicitaires n’est pas chose aisée, et maintenir des niveaux de prix d’emplacements « premium » non plus.
Technologie
Certainement le défi le plus difficile à appréhender.
Les vendeurs d’emplacements publicitaires se doivent de proposer des formats riches, non intrusifs, performants…
Par ailleurs, il est essentiel de faciliter l’accès à de nouveaux annonceurs (grands annonceurs comme plus petits). Facebook comme Google l’ont bien compris et travaillent sur des interfaces simples, tout en permettant des fonctionnalités avancées (ciblage contextuel, intentionnistes, retargeting) et plus encore en facilitant la création des messages publicitaires (notamment vidéo).
Admeira comme Tamedia ont suivi ce modèle et ont tous deux ouvert des plateformes publicitaires permettant de se passer de DSP.
Si les possibilités offertes par ces plateformes self-service sont encore faibles (le choix d’inventaire est limité, tout comme les formats disponibles et les possibilités de ciblage), il y a fort à parier que ces dernières vont évoluer rapidement et séduire un nombre croissant d’annonceurs.
La lutte contre la fraude est également un enjeu majeur. Les solutions de Brand safety telles que Integral Ad Science permettent un contrôle par les annonceurs. Néanmoins les éditeurs se doivent également d’être acteurs de cette lutte en apportant plus de transparence sur les inventaires vendus en programmatique, en systématisant la mise en place d’un fichier Ads.txt, ou l’emploi de ads.cert. Ainsi ils certifient en quelque sorte leur inventaire et le valorisent.
Data
On l’entend souvent, nous avons dépassé l’ère du media planning pour entrer dans l’ère de « l’audience planning ».
En réalité la combinaison des deux est pour nous le facteur clé de succès d’une campagne. Reste que pour que les éditeurs puissent attirer des annonceurs, ils doivent être maîtres de leurs données et être en mesure de les combiner pour créer des audiences répondant aux demandes des annonceurs.
Enjeux pour les annonceurs
Technologie
Face à la complexité de l’univers programmatique, la première difficulté pour un annonceur sera de choisir la bonne technologie, afin d’avoir accès aux inventaires et data permettant de répondre à ses objectifs.
Ensuite, l’enjeu réside dans la capacité à acheter des impressions bien visibles, ou qui offriront de bons taux de clic.
Les cas d’intégration d’un DSP « inhouse » par des annonceurs Suisses sont encore rares. Néanmoins même lorsqu’il s’agit de choisir une agence / un trading desk la question de la technologie utilisée doit être posée :
- Quel accès aux adexchanges ? Aux audiences DMP ?
- Quelles possibilités d’utiliser ses données 1st party sur les inventaires souhaités ?
- Quel reporting ? Quelles possibilités de mesurer le taux de visibilité des annonces ? De tracker les conversions ?
- Un ciblage cross-devices est-il possible ?
- Quels frais ?
- …
Contenus
L’efficacité d’une campagne repose en premier lieu sur la qualité, la pertinence des créations que l’on diffuse.
« Le bon message, à la bonne personne, au bon endroit, au bon moment ». Dans cet ordre-là…
Pour y parvenir, il faut non seulement un bon concept créatif, mais aussi un concept adapté aux formats digitaux et aux canaux de diffusion qui seront choisis.
Dès lors, parvenir à faire collaborer différents profils d’experts devient une nécessité : UX designer, planner stratégique, concepteur créateur, directeur artistique, media planner …
Autant de profils que nous rassemblons chez WIDE en vue de travailler sur tous les aspects d’une campagne.
Ciblage
Réussir à trouver le bon mix emplacement – audience – contexte requiert une certaine expérience, une bonne connaissance des canaux.
Ces canaux, et donc les points de contact sont toujours plus diversifiés.
Réussir à combiner des sources complémentaires en fonction du profil du prospect / client et de son cycle de vie, et séquencer les messages sur les différents supports.
C’est là le facteur clé de succès de la publicité digitale.
Pour ce faire, le bon usage du Remarketing, de données first party (CRM onboarding) est incontournable si bien que de très nombreux annonceurs s’équipent de DMP ou prévoient de le faire en 2020.
Attention toutefois : l’achat de certains inventaires ne seront pas compatibles avec l’usage de data côté DSP. Ainsi il est important de se rapprocher des régies qui nous intéressent pour mettre en place des mécaniques sur le long terme.
Protection de la vie privée
Last but not least, la protection de la vie privée est un sujet que l’on ne peut ignorer : pour les sociétés vendant leurs produits ou service en Europe, la RGPD limite déjà l’utilisation de cookies publicitaires, voire même statistiques.
En Suisse, on s’intéressera aux recommandations de la Swiss Digital Initiative.
Au-delà des obligations légales, le respect de la vie privée devient une préoccupation pour les utilisateurs et donc un facteur à prendre en compte pour les annonceurs.
Campagnes digitales : l’offre WIDE | SWITZERLAND
WIDE |Switzerland opère en tant que trading desk indépendant depuis 3 ans.
Nous plaçons la performance ainsi que le respect de l’image de marque de nos clients au cœur de nos préoccupations.
Agence 360, nous concevons et pilotons des campagnes multicanales.
Nous intégrons toutes les compétences au sein d’une même agence afin de proposer une offre complète, de la création à l’achat media on et off line.
Nous collaborons avec nos clients en toute transparence afin de créer des expériences riches et cohérentes pour leurs utilisateurs.
Merci à Mickaël Bonenti (Key Account Manager Digital at Tamedia Advertising) pour l’invitation au PAD19.
[i] Source : « Programmatic ad spend in Europe 2018” - September 2019 – IAB Europe
[ii] Source : https://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-programmatique/
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